EL ORIGEN DE LOS BONOS. (Mi versión.)

Renuncié a seguir vendiendo libros (enciclopedias) de puerta en puerta e ingresé al mundo de los seguros en 1983 primero como empleado, donde todo iba muy bien hasta que llegó el primer incremento de sueldo donde me decepcioné tanto al grado de renunciar.

No entendía cómo es que trabajé todo el año como loco (es un decir) y me insultan con un incremento de sueldo con base en la inflación y no en mi desempeño, al diablo con “esas” explicaciones como diría López Obrador, entonces dejé de ser empleado y me regresé al mundo de las ventas, pero ahora y desde entonces, en la venta de seguros.

Cuando empleado, funcionario se escucha mejor pero no por eso dejas de ser empleado, dentro de la compañía de seguros me enteré de los bonos de los empleados reservados para los muy altos ejecutivos y los bonos de los agentes, que en la venta de libros no existía por tanto una lana extra sobre lo ya producido me intrigó, porque en mi mundo anterior de la venta de libros, vendes más y ganas más, así de simple, lineal, quieres ganar más entonces trabajas más.

Cómo está eso de los bonos empecé a preguntar, pero las respuestas que recibía se centraban solo en los ingredientes aunque también me intrigaba el diseño y propósito de los bonos.

Lo primero que llegué a comprender es el qué, esto es, todos los ingredientes de los que está compuesto el bono. ¡Qué complicado! fue mi primer reacción, hasta parece que están diseñados para no pagarse y serán acaso una aspiración utópica o de casualidad, ¡achis me gané bono!, más que una realidad que el vendedor puede controlar.

Entonces comprendí que existen varios mundos en las ventas; la primera segmentación es el mundo de los vendedores y el de los empleados. Luego vienen otras sub-divisiones los vendedores que solo ganan comisión y los vendedores que ganan comisión más bono, igualmente en el mundo de los empleados, los empleados que solo ganan sueldo y los que ganan sueldo más bono, estos últimos son más conocidos como ejecutivos o directivos.

Iniciemos por conocer los bonos en el mundo de los empleados para luego entender los bonos en el mundo de los vendedores.

Entre más alto se está en el organigrama de los empleados más injerencia tienes en los resultados de la empresa (se supone) y lo más “justo” sería que si tú haces que la empresa gane muchos millones, pues que te toque una parte sería lo más razonable.

Imagina al dueño que te dice oye tú, mi empleado y amigo, si me haces ganar 100 millones adicionales antes de que termine el año, te doy 10 millones para ti. Irnos al 50% sería lo justo, pero el dueño es él y es el que pone las reglas del juego, además es el árbitro y juez, así que tu única alternativa es, agradecer la gentileza de la posibilidad de hacerte partícipe de un pedacito de su gran fortuna.

Al principio este empleado tratará de ganarse para sí los 10 millones, hasta que entiende que para multiplicar en más fácil si primero divides, así reparte entre sus tres subordinados, 3 de los posibles 10 millones, nótese que él es más generoso, 70% para mí y 30% para ustedes.

Si uno de estos subordinados gana 1 millón al año y ahora su jefe le dice que si cumple con tal y cual requisitos, lo que previamente ha calculado para que el dueño gane 100 millones adicionales, entonces el subordinado duplicará su sueldo.

Con este incentivo en mente el subordinado establece metas y objetivos a cumplir para cada uno de sus empleados dependientes, a ellos ya no les toca bono, y es obvio que les dirá que esas metas y objetivos es lo normal, es lo mínimo esperado, justificando sus decisiones de alguna manera, que bien pueden ser por las tendencias, como también por tergiversadas estadísticas manipuladas a su conveniencia o por inspiración divina, no importa, el caso es que el ingreso adicional por el bono de 1 millón y con esto duplica su sueldo, es su motivación y se pone a trabajar en un plan para lograrlo.

Imaginemos que en el transcurso del año dos de los tres subordinados van rumbo a cumplir incluso rebasar la meta impuesta pero uno de los subordinados parece que no lo va a lograr.

Ahora este empleado cabeza de la pirámide tiene un problema, si uno de los tres no cumple, por tanto no se cumple la totalidad de lo requerido, por tanto no recibirá los 10 millones, por tanto el problema es, cómo le va a hacer para darle su millón a los dos que sí cumplen.

Obvio es que citará al subordinado desfasado y de alguna manera lo motivará para que cumpla, pero bien sabe que la técnica de motivación que utilice, deberá ser lo suficientemente efectiva para que se cumpla con las metas y objetivos impuestos. Negociados dirá él, pero la neta fueron impuestos, quién le dice que no a su jefe.

Por el otro lado solicita hablar con el dueño y tratará de negociar que en vez de 10 millones si el dueño gana 100, que sea “gradual”, esto es, que si al término del plazo son 90 que sean 9, y así si son 50 que sean 5.

Ahora con base en su capacidad de negociación y en la benevolencia del dueño, estará el estilo de motivación que utilizará con el subordinado desfasado y obvio el mismo estilo de motivación bajará replicándose en cadena en el organigrama.

Ahora analicemos los bonos del otro mundo, el de los vendedores que tienen el mismo origen que el bono de los empleados, hacer que el dueño gane muchos millones más.

La gran diferencia es que en el mundo de los vendedores es “otro” mundo con reglas distintas. Se puede establecer un bono, pero depende de muchos factores si esto se convierte en una motivación para el vendedor.

Así como en el mundo de los empleados se divide entre los empleados que ganan bono y los que no, también en el mundo de los vendedores se divide entre los que ganan bono y los que no.

Cuando en el mundo de los empleados son muy, pero muy pocos los que ganan o tienen la posibilidad de ganar un bono, en el mundo de los vendedores todos y “no solo algunos”, tienen la posibilidad de ganar un bono, esto ya es una gran diferencia entre estos dos mundos, más sin embargo hay los dos sub mundos entre los vendedores, los que sí ganan bono y quienes no.

Para establecer un bono entre todos los vendedores el punto de partida no es que el dueño les diga a todos los vendedores, oigan vendedores y amigos, si me hacen ganar 100 millones adicionales les doy 10 millones para que se repartan entre ustedes.

En el mundo de los vendedores el origen del bono se redimensiona en otras variables.

Para aclarar los escenarios que veremos, tomamos como ejemplo que el vendedor promedio gana 50,000 mensuales con una comisión del 20%. El vendedor sabe que si vende más gana más, quieres ganar más entonces trabajas más, sencillo, lógico.

El dueño del negocio quiere incrementar las ventas y solicita propuestas. Son desechadas todas las propuestas de inversión, nuevos productos, innovación, nuevos beneficios, etc., el dueño quiere que se venda más pero con eficiencia, sin tener que invertir más, sin costos adicionales.

Un funcionario expone su idea para incrementar las ventas no solo sin costo adicional, sino con beneficio financiero para la empresa. Se puede establecer un bono para que motive al vendedor y el costo del bono es nulo, esto es que, si en vez de darle el 20% directo de comisión al vendedor, se le puede dividir y una parte se le paga diferido.

El ejecutivo de finanzas y el de tesorería, al escuchar eso de pagar diferido alientan al funcionario a continuar con su brillante idea, todavía no saben cuál es la idea, pero diferido financieramente suena bien.

Continúa el funcionario. Es obvio que para establecer un bono sin costo adicional, pues habrá que tomarlo del mismo 20% y redistribuirlo, si por ejemplo en vez de darles a todos 20% de comisión, se divide en 10%  de comisión fija y 10% variable entiéndase bono.

Alguien, de esos que no falta que les disgusta que los demás tengan mejores ideas, objeta. Pero eso no es motivante, ya que de todos modos va a terminar ganando un 20%.

Correcto, responde el funcionario, pero al igual que en la política, la forma es fondo. La propuesta es dar 10% de comisión directa más el 10% de bono sin condición más que de tiempo transcurrido en 2% mensual, 3% trimestral y 5% anual.

Para ejemplificar el resultado, el vendedor recibirá 25,000 mensuales de su 10% de comisión fija como hasta ahora, conforme el cliente va pagando el vendedor va recibiendo su comisión, pero al final de mes recibe un bono de 5,000 (2% mensual), luego de que se llega al tercer mes, ahora adicional a lo anterior recibe un bono de 22,500 adicionales (3% trimestral), continúa así el año y al llegar al doceavo mes un bono de 150,000 adicionales (5% anual). Recibe lo mismo, el costo es cero, pero ahora ya tiene un sistema de bonos que lo incentive.

Este funcionario recibió toda una ovación y no solo una palmada en la espalda sino hasta un gran abrazo del dueño.

Transcurre el tiempo, todo marcha sobre ruedas, conviven todos los vendedores en un mismo grupo, el 20% de comisión directa quedó en el olvido, ahora todo el mundo sabe que la comisión es 10% y la benevolencia del dueño para incentivar a un mejor desempeño concede un sistema de bonos; 2% mensual, 3% trimestral y el más generoso de todos un 5% anual sobre todo lo producido en el año.

Al paso del tiempo, todos los vendedores están muy motivados con el actual sistema de bonos, le dan un seguimiento estrecho, cada semana y cada mes calculan los bonos que habrán de recibir al mes, al trimestre y el más grande y motivante, el bono anual.

Esperan con ansias las fechas en que sus bonos serán entregados, siempre en pomposa ceremonia para premiar a los primeros lugares por ser “los mejores” y hasta se toman fotografía con el dueño como incentivo adicional para exhibir en casa con familiares y amigos.

Entre los empleados, a alguien de alguna manera se le ocurre que se puede mejorar este sistema, así que se vuelven a reunir y se solicitan más ideas para incrementar las ventas.

Surge la lluvia de ideas tratando de impresionar al dueño, otro funcionario propone un bono parecido pero diferente, en vez de darle a todos los vendedores un bono de 10% diferido, crear un sistema donde ya no todos ganan bono, solo algunos y así se incrementa el % de bono de los que se lo ganen y eso sale de los que no se lo ganen. Toda la atención, todas las miradas de la junta estaban en este ejecutivo y su nueva idea.

Si establecemos “un parámetro” como requisito para ser acreedor de bono, es obvio que no todos van a ganar bono, lo cual revoluciona el arcaico sistema anterior.

Con este nuevo parámetro y con base en la estadística, sabremos de antemano que el bono será alcanzado por la mitad de los vendedores. Al final del año la mitad de los vendedores no se ganan bono solo el 10% de comisión fija y la otra mitad además de este 10% de comisión fija más un bono ya no se 10% sino de 20%, el 10% adicional de la mitad de los vendedores que no se ganaron bono.

Más bono, por tanto más motivación y otra vez costo cero. Ahora la ovación fue frenética entre los ejecutivos que terminaron haciendo la ola, mientras al mismo tiempo el ejecutivo creador del anterior sistema es despedido sin honores y sacado de la empresa por la puerta trasera.

El dueño decreta, que se haga la diferencia, entre los que no ganan bono y solo perciben el 10% de fijo y los que sí ganan bono, 10% de comisión más 20% de bono, esto es 30% de comisión total, la diferencia es amplia porque la mitad de los vendedores ganan tres veces más que la otra mitad a consecuencia de este nuevo bono.

Dos mundos, los que no ganan bono 25,000 mensuales y los que si ganan bono 75,000 mensuales. El estilo de vida entre ambos mundos es muy diferente y no conviven juntos. La mitad que gana 25,000 se segrega, se reúnen para darse ánimos y consejos para aprender a vivir con esta nueva economía, mientras emerge un segundo mundo la otra mitad que gana 75,000 mensuales que literalmente no saben que hacer con tanto dinero. Inmediatamente se nota a que mitad pertenece cada quien y todo por cumplir o no con el nuevo parámetro.

Más que aceptado el nuevo esquema de bonos es impuesto y al paso del tiempo se convierte en lo normal. Pertenecer al mundo de los que ganan bono es ahora una aspiración para lo cual, habrá de superarse el parámetro establecido.

Con el tiempo surge una mejora más al sistema de bonos. Si solo una cuarta parte de los vendedores ganan bono y tres cuartas partes no, ahora el bono será 40%, más bono por tanto más motivación, y el resultado es que tres cuartas partes de los vendedores ganan 10% mientras que una cuarta parte gana 50%, más amplia la diferencia. Los que no 25,000 mensuales y los que sí 125,000 mensuales.

Incluso podría mejorarse todavía más. Si solo una décima parte de los vendedores gana bono el resultado es que el 90% de los vendedores gana 10% de comisión fija, sigamos con los 25,000 mensuales y el 10% de los vendedores ganan un bono del 100% más el 10% de comisión fija, esto es un 110% de compensación total 275,000 mensuales. Dos mundos muy distintos, los de adelante corren mucho y los de atrás se quedarán.

¿Qué será lo más justo?, un 10% de los vendedores que por los bonos ganan el 110% lo cual implica que el 90% de los vendedores gana el 10%, la mitad de los vendedores que por bonos gana el 30% y la otra mitad que gana el 10% o donde todos ganan 10% de bono diferido.

Si en vez de justo y tomando el bono como factor de motivación, la pregunta debería ser ¿qué será más conveniente? tener un 10% de los vendedores motivados con mucho dinero, tener al 50% de los vendedores motivados con un muy buen bono o tener al 100% de los vendedores motivados con un bono parejo.

Lo sutil, poderoso y trascendente de esto es que cuando un vendedor está acostumbrado a ganar bono, puede, por un sutil cambio de diseño, ya no ganar bono, la caída es tan grande como la brecha entre estos dos mundos, obvio es que repercute en el estado anímico del vendedor, y en la mesa del vendedor, y en la escuela de los hijos del vendedor, etc., etc., y quién sabe si culmine en la deserción del vendedor.

Cuando se diseña un bono, obvio es que existe una finalidad y para ello se establecen las variables y parámetros del bono, que al igual que los seguros se basan en las estadísticas, y para saber si el bono cumple o no con su propósito, habrá que conocer primero las expectativas que se espera lograr con el bono y luego, con los resultados al final del ejercicio, medir el grado de cumplimiento de dichas expectativas. Habrá que cuidarse de aquellos funcionarios que deben su puesto porque ante muy malos resultados, saben dar muy buenas explicaciones.

Si el vendedor se motiva con el bono, es un buen diseño, si no es así, es un mal bono.

Para un vendedor nuevo, el sistema de compensación le dice que la base de 10% de comisión está garantizada pero que si hace esto y aquello y cumple con tal y cual requisito podrá convertir su base de 10% en 15%, que esto implica un 50% de dinero adicional, o en 20% que esto ya es una gran noticia porque implica poder duplicar su ingreso, pero que te parece la locura de un 30% o la grandeza de un 40%, imagina que puede ganar cuatro veces lo que ganas y lo único que tienes que hacer es esto y aquello y cumplir con tal y cual.

Que el vendedor se motive o no con el bono dependerá al menos de dos pilares. Primero que el premio sea lo suficientemente atractivo en el bolsillo del vendedor, ya que ganarse 2,500 pesos adicionales a los 25,000 no es motivante, y segundo, que las variables de hacer esto y aquello y cumplir con tal y cual, sean realmente variables y parámetros que el vendedor pueda controlar y lograr.

Entonces que sería justo y motivador. Sencillo, gradual y parejo pareciera ser la respuesta obvia.

Pero esto implica regresar al punto de partida, y eso de regresar, lo de antes, no es bien recibido por los diseñadores de bonos si es que los hay.

La industria de seguros nos ha llevado a que, así como están las cosas, ganar o no ganar bonos puede ser una gran diferencia en ingresos. Ya no se ganan bonos de chiripa, y es bueno porque tampoco se debe premiar ineficiencias.

Es necesario estudiar el actual sistema de bonos y realizar una estrategia con un plan de trabajo para ganar bonos. Planea tu trabajo y trabaja tu plan, es el adagio del secreto de Sam.

El cliente del bono es el vendedor, si el vendedor lo compra, lo toma, lo entiende y se motiva a lograrlo, es un buen diseño de bono, más si el bono es ignorado, olvidado o incluso rechazado es un mal diseño de bono.

Si un buen bono motiva ¿un mal bono des-motiva?

Y si pensáramos fuera de la caja, partiendo del origen, que el mundo de los vendedores es otro mundo muy diferente al de los empleados.

Imaginemos una compañía de seguros donde el vendedor que logra crecer a cierto volumen de cartera, se gana el derecho a ser reconocido y compensado como lo que realmente es, un socio, que sea tratado ya no con comisión más bonos diferidos, sino con comisión más bono con base en utilidades.

Imaginemos nuevamente al dueño diciendo a todos los vendedores, oigan vendedores y amigos, ustedes que ya son de tal tamaño de cartera, con ustedes regreso a lo básico, comisión fija y pareja, lo que antes te daba de bono ahora es un % fijo mensual porque tus gastos fijos mensuales también lo ameritan.

Te reconozco como socio y con base en el resultado en utilidad de tu cartera, esto es, primas pagadas (de tu cartera) menos siniestralidad (de tu cartera) menos costo de adquisición (de tu cartera) y menos mi costo de operación, tomando como base los últimos X años (promedio ponderado) mensualmente te reconozco el 50% del % de utilidad, así en la medida en que tu cartera sea rentable, será en mutuo beneficio, somos socios, así que cada quien a lo suyo, tú dedícate a vender que yo me ocupo de producir.

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